시장 세분화의 마케팅 전략과 전제조건

시장 세분화의 마케팅 전략과 전제조건

 

 

시장 세분화의 마케팅 전략과의 관계

 시장 세분화 기준에 의해 나누어진 세분시장들->시장의 매력도가 높고 자사의 역량에 적합한 최적 표적시장 선정-> 표적고객이 원하고 바람직하게 생각하며 경쟁구조상 유리한 포지셔닝의 선정-> 포지셔닝에 적합하며 표적고객의 선호에 적합한 제품, 가격, 유통, 촉진 전략을 통한 보다 정확한 고객욕구 충족과 성과의 제고

 

 

시장 세분화의 전제조건

• 이질성- 시장 세분화를 위해서는 소비자의 욕구(취향, 선호)가 다양하고 이질적이어야 한다.
• 실질성- 세분시장이 규모의 경제성이 있을 정도로 커야 한다.
• 실행 가능성- 세분시장의 욕구를 충족시킬 수 있는 마케팅 믹스를 개발할 수 있어야 한다.
• 측정 가능성- 세분시장의 규모를 측정하고 정확하게 규명할 수 있어야 한다.
• 접근 가능성- 세분시장에 대해 유통망이나 광고 등 마케팅 수단들이 접근 가능해야 한다.

 

 

시장 세분화 기준과 적용 예

• 인구통계 및 경제적 기준- 성별, 연령층, 직업, 소득 수준, 가족수, 결혼 여부, 종교에 의한 세분화
• 지리적 기준- 거주지역, 인구 밀집도, 지형, 기후대에 의한 세분화
• 심리적 기준- 라이프스타일, 개성에 의한 세분화
• 행동적 기준- 제품의 사용량, 제품으로부터 추구하는 효용, 상표 충성도, 가격탄력성, 구매행동단계, 애독하는 대중매체에 의한 세분화

* 단일기준에 의한 세분화

하나의 세분화 기준을 적용하며 소비자를 나누는 방법- 치약

* 복수기준에 의한 세분화

두 개 이상의 세분화 기준을 동시에 적용하여 시장을 세분화하는 방법- 연령층과 소득층

 

 

표적시장 선정과 관련된 마케팅 전략 유형 비교

• 비차별화 마케팅- 모든 시장을 동질적으로 보고 시장 세분화를 하지 않음, 하나의 표준화된 마케팅 믹스로 공략함
• 차별화 마케팅- 시장을 세분화하고 각 세분시장에 대해 상이한 마케팅 믹스를 개발하여 공략함
• 집중화 마케팅- 시장을 세분화하고 가장 매력적인 세분시장 하나만을 선택하여 최적 마케팅 믹스를 개발하고 모든 노력을 집중하여 공략함

 

거시환경(일반환경)과 미시 환경(과업 환경) 구성요소

• 거시환경요소- 자연, 경제, 정치/법률, 인구통계, 사회/문화, 기술 환경(사회 구성원 모두에게 광범위한 영향-기업과 소비자 포함)
• 미시 환경요소- 유통업자, 소비자(구매자), 공급자, 공중, 경쟁자, 유통업자 (과업 환경 구성요소에서의 변화는 마케팅 활동에 직접적인 영향) => 기회와 위협, 마케팅 관리 활동